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2012 中國電影市場艱難重構
當全球經濟放緩，而國內其他經濟領域也都久未再現快速發展局面，中國電影卻連續十年呈現亢奮的跳躍式發展狀態。過去十年來，中國電影市場每年的票房收入都保持瞭20% 以上的增幅，2010 年突破百億大關，2011 年超過130億元，而2012 年，這個數字達到瞭170億元，是2002 年的18.5 倍，超越日本成為瞭全球第二大電影票房收入國。然而，如此發展速度，不但未讓電影人欣慰，反而憂心忡忡。究其實，十年來的中國電影市場一直處於靠影院擴張、銀幕增長帶動市場擴容，制片、放映行業都保持著粗放式發展，不斷攀升的數字正如美麗的泡沫，遮蔽瞭中國電影工業薄弱的基礎和混亂的市場秩序。在2012 年，我們也看到，中國電影盡管仍問題重重，但在電影投資、制片、發行、影院建設等多方面都已開始艱難重構，呈現走向理性之路的跡象。2012 年的中國電影市場首先是一曲悲歌：全國約有303 部電影上映，其中國產片約227 部，進口片76 部。進口片票房約88 億元，國產片票房約82.73 億元， 國產影片票房首次低於進口影片票房，國產影片的贏利能力明顯下降。2012 年的中國電影，並無太多直接的利好因素，反而壓力空前：2 月18 日，習近平副主席訪美期間，中國與美國就電影工業交流和電影文化發展等相關問題達成部分協議，確定在每年20 部進口分賬影片配額的基礎上再增加14 部進口分賬的高新技術格式美國電影，票房分賬比例也由此前的17.5% 提高到25%，每月三部左右的進口片使國產影片幾乎找不到有利的檔期。不過，對於一路高歌的中國電影工業而言，這首悲歌或許並不全然是壞事，它逼迫電影業上自管理者下至普通電影人對電影從內到外都努力采取更為理性和長遠的規劃。內容生產：投資熱情減退，專業化程度提高自2002 年以來，中國電影故事片生產數量始終不斷增長，2012 年共生產故事片745 部，平均每天都有兩部影片問世。可以說，中國電影的內容生產已經出現結構性過剩。在2012 年的電影市場，類型電影日漸扮演越來越重要的角色：最能詮釋當下電影娛樂宣泄功能的喜劇片越來越成熟，2012 年不僅有單片救市的典范《泰》、還有《八星報喜》《飯局也瘋狂》《搞定嶽父大人》等喜劇片；以《畫皮2》為代表的中國魔幻片之路越來越清晰；《驚魂遊戲》《夜店詭談》《死亡迷局》《筆仙驚魂》《十二星座離奇事件》等影片使得國產恐怖片逐漸得到瞭認可；愛情電影永遠是商業電影市場的保留曲目，2012 年開年就有清新的愛情片《那些年，我們一起追過的女孩》《春嬌與志明》；而“喜羊羊與灰太狼系列”作為中國親子動畫的最重要品牌，在市場始終穩定的基礎上，不斷發展衍生品市場。這些類型的成熟充分拓展瞭國產影片的市場份額。文藝片中，借助劉德華的非凡號召力和金像獎做出的品質承諾，《桃姐》贏得瞭令其他文藝片羨慕不已的票房，《我11》《飛越老人院》等影片雖然票房表現不佳，但隻要有瞭接觸市場的機會，就可以為國產文藝片引來“劉德華”。近十年來，湧入電影業的熱錢過多，影片生產數量高，各色人等都有瞭拍片的機會，中國電影嘗試瞭各種藝術和商業可能，為中國電影內容生產和人才的多樣化創造瞭基礎，也構成瞭中國電影工業的長尾，雖然目前中小成本影片大多慘淡經營，但隨著電影市場發展的逐漸成熟，這些多樣化的作品最終會通過相應的放映終端在中國電影工業中扮演應有的角色。與此同時，市場大熱的影片中，文化因素淡出，難覓真正體現中國民族文化傳統和當代文化價值觀的影片，最受歡迎的一些類型片創作的文化品味受到質疑，這些中國電影內容上的頑疾尚未得到改善。由於國產電影生產總量和進入院線的電影數量空前增加，進口影片數量激增，內外競爭壓力導致2012 年國產電影的盈利能力下降很明顯，而投資也已明顯減少，簡單地看，投資的減少會使制片市場活力減弱，然而，電影生產數量不斷攀升，反而導致一些爛片擠占本來就已十分緊張的檔期和市場。電影投資減少，電影產量降低，將部分質量不高的影片在出世前淘汰，而不必使國產影片進入到影院環節才進行廝殺，甚至出現劣幣驅逐良幣、爛片擠占好片市場的狀況。因此，發展速度下降不等於走向下坡路，對於被數字沖昏瞭頭腦的中國電影市場而言，回歸常態更有利於理性發展。而熱錢撤離，投資趨於理性，電影投資生產專業化程度有望提高。《畫皮2》對於中國電影的影響不僅在於刷新瞭華語電影的7 項紀錄，更在於其制作生產是對於制片人中心制的實踐。制片人龐洪瞭解市場規律和影片制作上映全流程，從前期導演選擇，市場定位，制作過程中的內容權衡，上映檔期的決策，以及對後期宣傳營銷能做到把握，為生產成本飆升、風險加大的國產商業電影創作提供瞭經驗。而之後的《太極之從零開始》《太極之英雄崛起》等電影，也采取瞭制片人中心模式，這是中國電影工業趨向成熟的表現。發行放映： 惡性競爭不止，彰顯規則的缺失2012 年的兩個事件將中國電影發行領域的問題進一步暴露。11 月15 日，中影、華誼兄弟(300027,股吧)、光線、博納、星美等五大發行公司聯合向院線提出，將發行方票房分賬比例提高到45%，這種產生於制片、發行方和院線、影院之間的分賬之爭在中國已經不是頭一次，這些發行公司逐漸成為中國電影產業鏈條上的重要品牌後，開始嘗試爭取話語權，改變制片方的弱勢地位，一方面，目前的分賬比例應當調整是不爭之實，另一方面，在市場規則缺失、影片生產供大於求的狀況下，院線和影院顯然始終占據主動。12 月3 日，陸川導演的影片《王的盛宴》的營銷團隊在微博上公開宣稱因不滿影片被競爭對手雇“水軍”抹黑，而決定雇“口碑維護團隊”予以回擊。這一舉動將電影營銷中的“潛規則”暴露到瞭大眾的審視中。網絡水軍的公開或許將使電影營銷行為得到逐漸規范，但網絡水軍產生的根本原因是電影排片導致的國產影片在同檔期內的內耗和惡性競爭，解決這一問題既需要市場自我協調，也需要發揮政策效應。2012 年全國新增銀幕3832 塊，平均每天新增銀幕10.5 塊。截至2012年底，全國銀幕數從2002 年的1845塊增加到現有的13118 塊。與此同時，中國電影觀眾增長的速度卻始終未能跟上影院和銀幕增長的速度。影院建設投資過熱，盲目投資偏多，銀幕數量增加不僅沒把票房整體市場做大，反而稀釋瞭市場。相互之間的競爭導致影院通過會員價、團購等方式降低票價吸引觀眾，單塊銀幕的產值下降明顯。因此，除非電影質量的提升或降低票價等內外因素促使觀眾的觀影熱情持續上漲，否則影院上座率下降、贏利空間縮緊，將有可能成為未來幾年的現實。觀眾市場：中國電影的病灶由於進口影片的沖擊，2012 年國產影片票房占比隻有48.46%，首次在院線制改革後國產片票房占比低於50%。170 億元的票房與其說是證明瞭中國電影消費市場的巨大空間，不如說是證明瞭中國觀眾對進口影片的巨大熱情。自2002 年電影市場被中國電影大片激活之後成長起來的年輕一代已經逐漸成為觀影的主力，可以預見，電影票房規模總體上還將擴大。但這一代觀眾同時也是好萊塢大片培養起來的一代觀眾。中國電影市場如同一個代孕母親，懷胎十月，耗盡瞭自己的元氣，生出的卻是別人的孩子。中國電影觀眾越來越呈現出“去影院就是要放松”的單一的消費取向，和“到影院隻有看大片才值”的觀念。這樣的觀影心態和習慣並不利於電影文化的生態發展。如果沒有藝術院線，文藝片、小成本影片隻能寄希望於尋求影院之外的生存空間。即使是最具票房號召力的馮小剛一旦選擇沉重，也被觀眾拒絕，投資5 億元、厚重的歷史巨作、史詩風格的《一九四二》憑借馮小剛的品牌效應和強大的營銷攻勢，仍然隻獲得瞭3.5 億元的票房。當然，隨著觀影隊伍的壯大、觀影經驗的豐富，中國觀眾觀影行為有趨於理性化的跡象。不盲信大片的觀影決策在2012 年表現突出，不僅不盲信國產大片，而且不一味盲信進口大片。《2012》3D 版、《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》《超凡蜘蛛俠》等大片都未受到足夠的青睞。但在這裡並不能表明中國觀眾觀影已趨於理性，而僅僅是有些許跡象。事實上，中國觀眾的電影消費仍然缺乏主導的價值判斷。每年靠一兩部影片救市的現象不僅僅是影片創作和營銷的產物，與中國電影觀眾的非理性消費亦有相當關系。對於電影產業鏈而言，觀眾是擁有最終決定權的，觀眾是可以改變的。面對有著在世界各地“戰無不勝”經歷的好萊塢電影，必須采取相應保護措施，但在政策上采取壁壘政策並非最佳和唯一手段，如果中國觀眾能夠像韓國觀眾那樣支持本國國產電影，輿論上建立以看國產片、理性評說國產片為榮的風向，從而改善中國電影的外部輿論環境，中國電影的發展恐怕遇到的障礙會大大減少。誠然，國產片利潤降低、兩極分化、缺乏規范，投資、生產、消費都還存在諸多不理性因素，但另一方面，國產電影在制片、發行、放映領域的品牌逐漸形成，越來越多專業力量開始影響中國電影市場，電影衍生品進一步發展，對票房的依賴程度有望降低。對於中國電影來說，改革和發展之路漫漫。近幾年，每至年末都被期待是中國電影的拐點，事實上，中國電影也許並不存在一個明顯的拐點，而是始終在緩慢地、艱難地進行重構，而2012 年，已經在經受重構的痛並快樂。var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '
新聞來源http://news.hexun.com/2013-02-27/151528571.html
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